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这个案例告诉你,你入了菜品打造的几个坑?

发布时间 :2019-05-10 10:49???? 发布作者 :adminwx 点击 :

现在说到一家餐厅生意不好,大多数餐饮人第一反应可能是营销做的不够好。营销已经成为当下餐饮人惯性思维上最关注的问题,但是是不是对每家餐厅来说都是最重要、最核心的问题?

其实这个取决于一个基本问题:「就是餐厅主要是做流量生意,还是做回头客生意」。如果你的收银系统、会员系统数据足够强大,或者你有章鱼小数据这样专业的数据机构在支撑,你可以分析一下过去一个月或者一年,「你的新客和复购客户消费数占比。如果新客消费数占比超过了70%以上,那么营销对你来说就很重要,你需要通过推广带来持续的流量」。

「但是假如3个月以内,除去70%以外的新客消费数,剩下复购客户消费数中复购率低于50%,那么就不是简单的营销导流能解决的问题,那就是餐厅运营出了问题」。

运营的问题,最核心肯定是在菜品上的问题。「但是如果认为菜品出了问题,就是味道不好,消费者不喜欢那么简单,那么说明你对菜品管理的意识还处在初级阶段」。

菜品管理究竟是怎样的系统问题?我们在菜品打造的过程中,又容易掉入那些思维局限的坑?我们现在来以一个案例分析为参照,对比一下自己菜品打造,看看问题究竟出现哪里?

这个案例是无意中撞上的,但却非常典型。

自嗨的菜品打造

这是一家开在商务区,定位职场工作餐的米线店,店名叫**云南米线。在成都、甚至全国,米线、米粉有很好人群消费基础,一直是快餐市场中的不可忽视的细分品类。同时这家店在米粉的基础上选择了云南地域特色为标签。要知道在过去,云南过桥米线已经为米线建立了足够好的客群品牌认知和消费习惯。所以选择云南米线作为品类定位,还是有很好市场消费基础的。

但是在餐厅林立的餐饮区,太过传统、简单的招牌实在是不容易被人发现或触发消费。虽然定位工作餐的餐厅毋需过度打造和包装,但是作为一家专注云南米线的特色餐厅,至少在菜品特色呈现方面还是应该花点功夫,至少让路过的人被你有特色的菜品感知抓住。「章鱼小数据在消费者行为研究中发现:对于快餐厅,有吸引力和食欲的菜品大图片是对消费者吸引力非常巨大」。

走进餐厅点餐,只有两个菜品,两款米线。这个极致精简让我着实有点惊讶,「定位工作餐,做的就是周边上班族稳定客流的复购消费生意,如果没有足够的菜品或定期新品给客户选择,客户很快会消费疲劳,走向流失」。一家定位米线的工作餐小餐厅,米线菜品数量应该保持在10个以上,才算合理。虽然笔者过去一直强调,工作快餐消费核心需求是要快,菜品要精简,出品要快。但是这种过度精简就太极端了。

米线烹饪方式简单,出餐肯定快,老板还设计自己取餐,出餐效率更高。我取餐的时候,出餐口直接端给我一大盆汤,让我到旁边取米线,看着一大盆只看到辣椒油的汤,让我感知很奇怪。不禁问老板,我说我点的牛肉米线,怎么没有看到牛肉呢?老板说在汤里面......

端着很烫的一大盆汤到旁边窗口加米线,米线是紫米米线,分量可以要多少给多少,管饱,旁边传统云南米线的自取调料很多,韭菜、酸菜、生姜、蒜泥、芝麻、辣椒油....自己加完这些调料,一大盆滚烫的米线,还的自己端到自己桌上,无论是盆的温度,还是体积,都让我看到手有压力和危险,就不知道那些手指娇嫩的女生,端着是什么感受......

整个出餐环节体验,发现了很多严重的菜品打造基本问题。「工作餐核心消费需求:快捷、实惠、美味和卫生」。这个牛肉米线,出餐很快,不到1分钟,满足第一点。而18元一碗的牛肉米线,只能在大碗汤里艰难捞出6块小牛肉块,这种分量配置和呈现方式,让这款菜品客户直观性价比体验超低。老板可能会想,虽然肉少,但是汤多,「米线和调料还可以随意加,管饱,很实惠啊。这样的逻辑,明显是不了解年轻上班族工作餐需求,用自己的聪明打造自嗨的产品。虽然菜少,但是米饭管饱,多么荒唐」。

餐饮已经是完全竞争和替换市场,消费着认知成熟度也非常高,「评价性价比,消费者心里有非常清楚的标准。我不知道这个老板在打造这款菜品的时候,有没有做过周边餐饮业态的菜品考察,了解过其他家18元定价的菜品是怎样的原材料、分量结构?」。

之前笔者就专题分析过,两种好的工作快餐菜品模式:「要么像隆江猪脚饭那样,肉多够吃,性价比足够;要么兰州拉面那样,分量大管饱,便宜。背离这些基本消费需求逻辑的菜品,注定都是短命鬼」。

「调料自取,对于工作快餐来讲,不是客户的核心关注点,但是却会是巨大的成本浪费漏洞」。紫米米线和熬制牛肉汤,看到出老板的用心设计,在健康和美味上下功夫,说实话,汤的味道的确不错。但是,对于职场工作餐,什么米线和汤不重要,重要的是肉多,分量感足,味道好就可以,其实个人认为云南的耙肉米线就是很好的菜品。这个现象值得很多餐饮老板反思,「我们常常花心思搞出来自己认为很好、很有创意的菜品,其实毫无价值。因为决定什么是好菜品的,是客户需求,如果你没有对客户需求有足够的研究,抓住痛点,我们都菜品打造就是走在错误的道路上」。

大盆高汤自取,这个完全没有考虑过客户使用体验的设计。自取餐模式是一种效率和成本很好的模式,「但是在自取环节设计上,一定要充分考虑客户使用方便性、舒适性和安全性」。温度高且重量大的高汤米线自取,明显是没有考虑过客户使用习惯的。对于米线偏爱的女性客群来讲,这个设计真的非常失败。

「成本和客户体验不是对立问题,但却需要我们认真研究客户需求和行为,在两者之间是可以找到更好的平衡点」。

最后一个问题,老板的一个卖点为是喝汤,但是我喝的满口调料乱串,有两次辣椒颗粒差点卡在嗓子里。虽是好心,但是没有客户消费视角,好东西最后也是差体验!

我想不少老板看到这个案例剖析可能会笑,会觉得别人很业余。其实如果我们能够冷静下来,去思考其中的底层问题,你就会有完全不同的看见。「菜品表面上看是一个厨师经验和水平问题,其实是一个基于经营理念,从原材料、口味、烹饪方式、等系统为度,以消费者精准需求、体验为导向的数据化、系统化问题。这条路上,国内的很多餐厅还未真正入门。

就像有客户告诉我,火锅菜品没有办法升级的问题,说明他对菜品的理解还处于口味这个基础意识层面上」。

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